Le web social, c'est bon, mangez-en ! - Episode 1

Me voici reparti dans une nouvelle "bilogie", après celle dédiée aux blogs d'entreprise (un sujet pas si lointain que ça d'ailleurs).

Je crois que nous sommes tous d'accord à ce sujet : les métiers de la communication, agence web et RP en tête, sont bouleversés par le "web social", les outils et les nouvelles pratiques que cela induit.

Mais de quoi parle-t-on quand on parle de "web social" ou de "2.0" ? Car ce n'est pas un concept fumeux et vide de sens, mais bien le reflet d'une réalité, à laquelle on a apposé cette étiquette qu'on peut discuter, certes, mais qu'il faut bien nommer.

Le web social, c'est quoi ?

C'est en fait très simple : le web 2.0, c'est l'évolution du web et de ses caractéristiques premières (version 1.0 en somme). Pour schématiser, le web 1.0 c'est le média "à la papa", traditionnel, avec un émetteur (souvent corporate, institutionnel) et un récepteur (le public, les autres quoi).

Le web 2.0, c'est tout l'inverse ou presque, et il redistribue les cartes : chacun peut participer à la conversation. L'objet n'est pas ici de dire si c'est une bonne chose ou non, car c'est un autre sujet (crédibilité des infos, des "experts", etc.)

J'ai récemment lu une explication claire (issue d'un livre publié par Media Aces et qui s'inspire d'un texte de Tim O'Reilly) de ce qu'est le web 2.0 :

• tout d'abord des caractéristiques humaines : l'internaute devient acteur et émetteur d'informations, et plus seulement spectateur.

  L'autre point à ce sujet est celui de "l'intelligence collective", qu'on peut voir au travers du crowd sourcing ("approvisionnement par la foule"), dont la production la plus connue est Wikipedia.

• des caractéristiques fonctionnelles : le flux RSS et les outils qui y sont associés (agrégateurs, etc.) ont totalement changé la manière dont nous nous informons. Plus besoin d'aller chercher l'information, elle vient à nous !
• des caractéristiques techniques : c'est l'utilisation massive du web comme plateforme, avec notamment le cloud computing.

  Ce sont aussi des outils simples et plutôt intuitifs, qui permettent aux internautes de 7 à 77 ans de créer une page, un blog, un compte et de prendre part aux discussions.

  On peut enfin parler des mashups, ces applications composites qui permettent de combiner différents contenus ou services disponible sur le web, comme par exemple l'utilisation de cartes Google maps pour y ajouter des services complémentaires (notamment de géolocalisation, à voir dans certaines de nos réalisations : Instituts Payot ou encore NGE).

Voilà, maintenant c'est dit, on sait de quoi il retourne quand on parle de web-social-2.0. Nous pouvons passer au choses sérieuses...

Pourquoi se lancer ?

J'en parlais dans mon précédent billet : souvent, la nouveauté fascine (je veux un community manager !) ou effraie (c'est trop dangereux, je ne vais plus rien contrôler).

Autant le dire ni une ni une, aucune de ces réactions à chaud n'est bonne : avoir un community manager peut être la solution, mais a-t-on réfléchi à ses objectifs ? (pas sûr) Et pratiquer la politique de l'autruche garantit-elle de s'éviter des problèmes de "e-réputation" ? D'ailleurs, peut-on contrôler ce qu'il se dit ?

On ne peut évidemment pas avoir la main mise sur ce que vont publier les internautes, mais on peut :

• améliorer sa visibilité sur internet, et potentiellement son référencement : désormais, on retrouvera plus facilement "l'entreprise à Jean-Claude" sur le net,  parmi tous les Jean-Claude qui auront créé leur entreprise ;
• construire son identité numérique au travers des différents espaces créés : les internautes pourront faire le lien entre un blog, un compte Twitter, une page Facebook qui auront été conçus en toute cohérence ;
• partager son expertise et être identifié comme expert dans son métier ;
• engager le dialogue et renforcer les liens avec son public : répondre à des questions concrètes, faire évoluer ses services en écoutant les remarques et les idées de ses utilisateurs/clients ;
• capter de nouveaux publics en parlant de soi de manière attractive et professionnelle, et faire découvrir ses produits ou services en faisant tout bonnement leur promotion ;
• concentrer (du moins en partie) les conversations à son sujet sur les espaces créés, pour y répondre plus facilement et de manière officielle.

J'ajouterai un dernier point, que je n'ai pas inclus directement dans les bénéfices d'une stratégie "2.0" car il n'intervient qu'à long terme : après avoir développé sa présence, son identité numérique, et ouvert des espaces d'échanges et de dialogue, on peut espérer atteindre la création d'une communauté qui nous est propre. Qui dit communauté dit sentiment communautaire, d'appartenance et d'identification au produit ou service en question (avec, encore mieux, des "ambassadeurs" qui promeuvent et défendent leur marque préférée).

C'est un peu le Saint Graal du web social, qui nécessite du temps, de la patience, et souvent un attachement déjà présent (hors web) des consommateurs à la marque visée.

Pour conclure sur cette première partie

En définitive, le web social, ce n'est pas cette méchante bête qui nous veut du mal, mais au contraire une formidable opportunité de communiquer avec son public, ses cibles, ses fans ou que sais-je.

D'ailleurs, quand on y regarde de plus près, on voit bien qu'il y a plus d'avantages à en tirer en étant présent, plutôt que de rester dans son coin et se dire qu'il ne vaut mieux pas bouger.

Que risque-t-on à se lancer ? Pas grand chose à vrai dire, car la peur est souvent alimentée par le manque de connaissance. Il suffit de suivre les règles du jeu (notamment en termes de transparence) et de s'organiser en amont (qui dit quoi, comment et sur combien de temps) pour éviter de jeter l'éponge.

Et au contraire, ne rien faire c'est ignorer ce qu'il se passe sur le web, et ne pas écouter ce qui pourrait se dire à son sujet. Les cas ne sont pas rares d'entreprises qui se rendent compte, souvent trop tard, que la situation est grave : sur les moteurs de recherche, les premiers résultats (voire les suivants) sont très négatifs à leur sujet. Quand on sait qu'une majorité de consommateurs vont s'informer sur internet, même avant d'acheter en magasin, on peut y réfléchir à deux fois.

Dans le prochain épisode, Jack et Cassandra... pardon, nous verrons plus concrètement comment tirer partie du web social, de ses outils et des multiples opportunités qu'il représente.

Bon début de semaine et à bientôt !