Les e-commerçants sont toujours plus nombreux et les consommateurs papillonnent toujours plus d'une boutique à l'autre. La difficulté pour les premiers est de fidéliser les internautes, alors que les seconds sont noyés sous le flot d'informations promotionnelles provenant de sites sur lesquels ils ont effectué leurs achats. Résultat, bon nombre des e-mails promotionnels finissent tout droit dans la poubelle.
Cependant, les e-commerçants ont plus d'un tour dans leur sac et utilisent diverses solutions pour communiquer avec leurs clients : e-mails personnalisés, SMS, réseaux sociaux, voire le bon vieux papier. Chacun de ces moyens de communication est relié aux autres. L'envoi d'une offre par e-mail fait l'objet d'un rappel par SMS sur le téléphone de l'e-acheteur quelques jours plus tard, et des publicités ciblées sur des sites tiers lui rappellent la promotion... Dans notre jargon, on parle de cross-canal.
Cette stratégie permet à l'entreprise d'apporter aux clients des informations ciblées, à plusieurs moments et à plusieurs endroits différents, l'incitant à se rendre sur l'e-boutique.
En mixant l'ensemble des outils à sa disposition (réseaux sociaux, papier, display, e-mails), le commerçant propose à ses clients une offre toujours plus personnalisée, en lien avec leurs habitudes de consommation. La multiplication des canaux de communication permet de les fidéliser et de garder un lien constant avec eux, notamment en leur offrant des rabais, promotions et autres exclusivités.
La fidélisation, le nerf de la guerre
Si certains ont cru qu'Internet allait signer l'arrêt de mort de ces bons vieux catalogues papier, il n'en est rien. Le papier redevient un élément important de la stratégie de communication cross canal et cela pour plusieurs raisons.
Tout d'abord, bien que les Français soient de plus en plus connectés partout et tout le temps, peu d'entre eux sont branchés 24 heures sur 24 à Internet, et certains ne se connectent même qu'occasionnellement (si, si aujourd'hui encore). De ce fait, le mailing papier est un moyen de vous rappeler au bon souvenir des clients en leur proposant de vous rejoindre sur votre site Internet pour pouvoir bénéficier d'une offre exclusive.
D'autre part, les internautes sont surinformés et comparent de nombreuses offres sur internet. Peu fidèles, les internautes choisissent l'offre la plus alléchante, tant pis pour leur revendeur habituel. Le mailing papier et les offres promotionnelles qu'il contient peuvent être dans ce cas un moyen de les faire revenir.
Enfin, le courrier peut également sembler moins intrusif que les e-mails. En effet, la récurrence des courriers électroniques peut agacer tandis que le courrier papier, envoyé moins fréquemment, pourra attirer davantage l'attention du destinataire. D'autre part, un e-mail est virtuel : la facilité à le supprimer et le nombre de messages reçus chaque jour réduisent considérablement leur durée de vie. Alors qu'un courrier que l'on tient dans les mains se gardera et se lira plus facilement.
Le mailing papier a donc un but très simple : fidéliser et dynamiser les ventes en faisant bénéficier les acheteurs de promotions exclusives "réservées à leurs clients les plus fidèles".
Les secrets d'un bon mailing
Si le mailing papier a un intérêt indéniable pour les e-commerçants, comment attirer l'attention de vos lecteurs ?
La personnalisation, comme à chaque fois, doit être la norme. D'autant plus qu'un e-acheteur laisse de nombreuses informations suite à sa commande : la date, le(s) produit(s) acheté(s), le montant du panier moyen... Tout cela aide à mieux comprendre ses goûts et à anticiper ses éventuels besoins. Un mailing papier devrait donc reprendre ces informations pour proposer une offre susceptible d’intéresser votre client. Enfin, un courrier signé par votre chargé de clientèle donne à la publicité une certaine forme d'authenticité.
Dans une stratégie de cross-canal, chaque moyen mis en oeuvre pour communiquer avec les internautes est relié les uns aux autres : un courrier papier, c'est bien, mais s'il est en lien avec d'autres supports, c'est mieux ! Via des coupons réductions dont le code doit être saisi en ligne ou grâce à l'utilisation des QR codes qui renvoient vers votre site, facilitez le retour de vos clients sur votre e-boutique. L'expert d'Adress Compagny recommande également d'ajouter un Post-scriptum à votre courrier : ces messages sont toujours lus.
Aujourd'hui, comme hier, le papier est donc à ne pas oublier dans sa stratégie de communication. Le courrier papier devient un élément indispensable tant pour toucher les internautes d'une manière différente que pour les fidéliser, et se différencier de ses concurrents en s'inscrivant plus durablement dans leur mémoire.