M-commerce : demain c'est aujourd'hui

Les mobiles et les tablettes sont devenus des objets du quotidien. Dans la rue, dans le salon ou au boulot, pour jouer, communiquer ou travailler, les appareils nomades sont partout. Et demain, on fera même ses courses via ces petits outils (si si, je le fais déjà, un peu trop...).

Mais demain, c'est déjà aujourd'hui : le m-commerce, ou mobile commerce, est désormais une réalité. Selon l'étude d'Harris Interactive sur le sujet, 68 % des utilisateurs de smartphone ont tenté d'acheter depuis leur téléphone. Mais (il en faut toujours un), les deux tiers ont abandonné le processus en cours de route.

Les « mobi-acheteurs » sont plutôt des hommes de 18 à 34 ans habitués aux nouvelles technologies. Les raisons de leur abandon ? La complexité de la tâche et le manque de confiance au moment de payer. Des préoccupations qui peuvent être dépassées en mettant en place quelques bonnes pratiques.

Les freins du m-commerce : un problème de confiance ?

Si l'achat sur mobile progresse de mois en mois, quelques obstacles persistent, dont celui de l'équipement. L'étude Marketing Mobile en France, publiée par MMA France et dont nous avions déjà parlé, indique qu'en 2012, seuls 50 % des possesseurs de téléphones étaient équipés de smartphones.

Le téléphone intelligent est indispensable à l'utilisateur pour acheter depuis un mobile. Par conséquent, bien que le taux d'équipement croit régulièrement, ce dernier constitue le premier frein à l'adoption massive du m-commerce, même si cet argument ne sera plus valable dans quelques mois.

D'autres problèmes, cette fois-ci relevés par les mobinautes, empêchent de faire ses courses sur son portable en toute simplicité. La navigation serait notamment trop complexe pour offrir une expérience utilisateur acceptable : la taille des écrans et la navigation au doigt ne facilitent pas le surf sur mobile et les sites ou applications des e-marchands ne seraient pas suffisamment optimisés. De ce fait, l'utilisateur accède difficilement au produit dont il a besoin et abandonne son panier sans acheter.

L'étude d'Harris Interactive relève également que 47 % des mobinautes interrogés trouvent le processus de commande trop long. À tel point que 66 % d'entre eux ne sont pas allés jusqu'au bout.

Enfin, les mobinautes craignent pour leurs données sensibles. Faute d'éléments qui les rassureraient sur la fiabilité des systèmes de paiement, peu de potentiels clients acceptent de communiquer leurs informations bancaires, nécessaires à l'achat. C'est dommage, un système de paiement en ligne est tout autant sécurisé sur mobile que lorsqu'il est disponible sur PC.

Pour toutes ces raisons, le m-commerce n'est pas encore ancré dans les habitudes des mobinautes. Rien d'insurmontable en soi : le taux d'équipement progresse chaque jour en France, et bientôt, la majorité des utilisateurs de mobiles auront un smartphone entre les mains. Pour le reste, ce sera aux professionnels de faire quelques efforts...

Des applications au poil et une com' d'enfer

Les e-commerçants peuvent difficilement agir sur le taux d'équipement des mobinautes. Cependant, ils ont une vraie carte à jouer sur les autres préoccupations liées au m-commerce, à commencer par proposer une application ou un site mobile efficace, simple et fluide.

Les applications et les sites mobiles ne répondent pas aux mêmes besoins ergonomiques qu'un site web. Les gros doigts des utilisateurs couplés aux petits écrans de leur appareil ne permettent pas d'être aussi précis qu'avec un clic de souris. Par conséquent, les applications devraient être épurées pour ne présenter que l'essentiel : des informations claires et concises, accompagnées de boutons facilement cliquables pour naviguer simplement et rapidement d'un produit à l'autre.

Une expérience client sur mobile fluide et facile, c'est aussi limiter les clics et les manoeuvres du mobinaute. Pour le cabinet d'étude américain SLI Systems, qui a mené une enquête sur « les moteurs de recherche et l'expérience utilisateur sur mobile », les e-commerçants auraient tout à gagner à mettre en place un système de suggestions dans leur moteur de recherche.

Ce module faciliterait la tâche aux utilisateurs : même avec une faute de frappe ou d’orthographe, ils trouveront le produit recherché. Cela limiterait les pages sans résultat et permettrait au mobinaute de naviguer aisément parmi les autres produits de la boutique.

Enfin, il reste aussi un effort à faire sur la communication : les e-commerçants ne présentent pas suffisamment de garanties sur la fiabilité des systèmes de paiement. Pour Daniel Mattes, fondateur de Jumio, une société spécialisée dans la conception de produits pour améliorer la sécurité des paiements en ligne, le taux d'abandon de commande sur mobile continuera d’être élevé tant que les e-commerçants ne répondront pas aux préoccupations des mobinautes.

Tant que les utilisateurs ne seront pas rassurés sur la fiabilité des systèmes de paiement sur mobile, il sera difficile de les convaincre d'acheter depuis leur smartphone.

En avant m-commerçants !

Bref, si l'adoption massive du m-commerce n'est pas encore à l'ordre du jour, c'est en tout cas en train de se développer à vitesse grand V. Les e-commerçants doivent cependant répondre aux attentes et aux préoccupations des mobinautes. Pour faire de l'achat sur mobile une habitude, ces derniers ont besoin de sites et d'applications faciles et simples à utiliser dans toutes les occasions, mais suffisamment sécurisés pour pouvoir confier leurs données privées les yeux fermés (ou presque).