Les biais cognitifs, côté recherche UX

Fort heureusement, nos chercheurs UX sont vigilants, entrainés qu’ils sont à l’autocritique. Aussi, ils travaillent toujours en groupe pour s’assurer autant que possible de l’objectivité de leurs analyses.

Mini piqûre de rappel : les biais cognitifs sont une distorsion de la réalité, à la fois dans la perception et dans la restitution des informations. C’est un mécanisme de pensée à l’origine d’une altération du jugement.

Le cerveau se « programme » à partir des expériences passées et du vécu de l’individu, pour faire l’économie de l’analyse systématique de tout ce qui l’entoure. En conséquence, les choix et les décisions que nous faisons ne sont pas toujours rationnels. Ils sont faussés par ces biais qui en sont les principaux acteurs.

Il existe de très nombreux biais cognitifs référencés à ce jour. Ils sont regroupés en 6 catégories :

• Biais sensori-moteurs, illusions liées aux sens et à la motricité,
• Biais de jugement concernant la déformation de la capacité de juger,
• Biais attentionnels ou biais d’attention pour ce qui concerne les problèmes d’attention,
• Biais mnésique, liés à la mémoire,
• Biais liés à la personnalité, en rapport avec la culture, la langue, l’influence social,
• Biais de raisonnement relatifs aux paradoxes dans le raisonnement.

Ci-dessous la cartographie « Codex » des biais cognitifs.
Modèle Algorithmique: John Manoogian III (jm3) – Modèle Organisationnel: Buster Benson.

Si certains biais cognitifs sont ancrés dans l’histoire de chaque individu, d’autres sont d’ordre collectif.

Un exemple ? C’est d’ailleurs l’un des préférés d’Anthony, notre UX Researcher : si on demande à un groupe de personnes ce qui les effraie le plus entre les moustiques ou les requins, la réponse est… les requins bien sûr.
Or, les moustiques sont beaucoup plus mortels que leurs congénères sélachimorphes.
La raison ? On vous laisse creuser, mais l’imaginaire collectif doublé d’une série de films célèbres pour avoir traumatisé plus d’un spectateur (dont votre humble rédactrice) en sont sans doute pour quelque chose.
Pourtant, cet avis n’est en aucun cas fondé sur des éléments tangibles, au contraire. Nous voici face à un beau spécimen de biais cognitif.

Nous l’écrivions en intro : les UX Researchers ne sont pas à l’abri des biais cognitifs. S’il est peu envisageable de tous les traiter dans cet article — au risque de vous perdre en route — nous en choisirons trois : l’illusion de savoir, l’effet de contexte et l’effet de halo.

L’illusion de savoir, c’est le risque pour le meneur des tests utilisateurs de ne pas éprouver le besoin de rechercher des informations complémentaires, dans une situation en apparence identique. Par exemple, il pourrait ne pas ressentir le besoin de poser une question en entretien, parce que les premiers participants y auraient répondu de manière évidente.

À l’inverse, l’effet de contexte induit en erreur l’UX Researcher si l’environnement (salle UX ou milieu hospitalier par exemple) ou l’une des composantes du test utilisateur diffèrent des précédents tests. Car ces éléments de contexte impactent le comportement et l’attention des participants. Or, comment comparer des éléments biaisés dès le départ ?

L’effet de halo est aussi baptisé effet d’ancrage ou de contamination. Nous évoquions d’ailleurs ce biais dans notre précédent article dédié aux tests de première impression. Son signe distinctif ? Les premiers ressentis, les premières convictions peuvent « contaminer » la suite du test. Une première hypothèse peut rester ancrée dans l’esprit de l’UX Researcher malgré les retours inverses des utilisateurs.

Passionnant non ? Les biais cognitifs constituent un domaine inépuisable en soi. C’est d’ailleurs sans doute pour cette raison qu’ils intéressent tant les spécialistes et les néophytes de tous poils. Et c’est tant mieux, car en avoir conscience est une première étape pour adopter une lecture différente des comportements de chacun.

Sans vouloir freiner ces fameux biais dans la vie de tous les jours, car ils sont précieux pour notre santé mentale. Connaître ces biais, c’est voir l’autopilote aux manettes, et savoir les reprendre en main lorsqu’il est temps !