Le marketing expérientiel

« Tout est mystère dans l’amour » disait le poète.

« Pas vraiment » lui répondait le marketeur...

Les mots "d'expérience particulière complète et unique » vous évoquent peut-être une réclame pour un salon de massage au sous-sol d’un centre commercial peu fréquenté...

Il s’agit en fait de marketing expérientiel, qu’on appelle aussi marketing sensoriel. Si le concept est facile à envisager dans une boutique physique, où l'on peut aisément s’adresser aux sens des clients, il s’applique aussi au web. D’ailleurs, bien courageux celui qui en 2014,  évoquerait un nouveau concept marketing se passant de son pendant digital...

L’amour, l’autre nom du marketing expérimentiel

Les mots savants, on adore, surtout ceux qui nous permettent de préciser notre pensée tel l’orfèvre façonne un précieux bijou (second degré inside). En ergonomie, on est content de pouvoir parler d'affordance, en web design de skeuomorphisme et chez le boucher, c’est bien pratique de dire "onglet" ou "steak dans la poire" plutôt que "viande de vache" (parce que oui, le bœuf que vous mangez en fait c’est souvent de la vache, mais on en reparlera une autre fois si vous le voulez bien).

Dans le marketing, c’est pareil et on est tout à fait d’accord pour évoquer le retargeting ou d’autres concepts tels que la dimension praxéologique de la théorie de l’appropriation (un cadeau sera offert à tous les lecteurs encore présents à la fin du billet).

Pourtant, parfois, on a envie de reformuler et de simplifier. S'agissant du marketing expérientiel, on est tenté de dire que l'idée globale… c'est que les clients tombent amoureux de votre marque. En toute simplicité.

Faire appel à tous nos sens pour vivre une « expérience particulière complète et unique » dans laquelle le consommateur est aussi acteur ? Sérieusement… Vous appelez ça comment vous ?

Mais, pas d’inquiétude : ce n’est pas sale. Vous ne cherchez pas à duper vos clients mais à construire avec eux une relation durable en leur prouvant que vous valez mieux que les autres, avec de vrais arguments, tout en jouant avec l'émotion.

On imagine très facilement comment s’applique ce type de marketing dans une boutique physique : un peu de parfum « eau d’achat immédiat » par ci , de l’éclairage tamisé par là, de la fourrure de poney sur les tabourets et de la musique selon l’ambiance souhaitée : André Rieu pour une marque smart et classique ou Les Lacs du Connemara pour une gamme de produits pointue et high-tech.

3 salles, 3 ambiances

Si l’on peut facilement comprendre les contraintes qu’impose le web au marketing expérientiel, la porte du monde digital ne lui est pas pour autant fermée (sinon, pour tout vous dire, on n’en parlerait pas ici).

Dans une boutique en ligne, les technologies actuelles ne permettent pas (encore ?) une immersion par les sens aussi facile que dans une boutique physique. Le marketing expérientiel passera donc principalement par une ambiance, soutenue par un univers visuel et sonore. Ce dernier sera même soumis au bon vouloir de l’internaute qui, selon son usage, n’aura peut-être pas envie de faire profiter son entourage immédiat de votre play-list de la rentrée, de la Saint-Valentin ou de la fête du mouton à cinq pattes (notre préférée).

En définitive, le marketing expérientiel passe donc par l’ambiance du site (web design, sound design), son ergonomie, primordiale dans le parcours de l’internaute (UX design) et par la qualité des services proposés avant, pendant et après une éventuelle commande.

En 2014,  ce marketing sensoriel trouve sa place au sein de votre stratégie globale pour créer, selon les mots de Laetitia Faure :

Une cohérence de plus en plus fluide entre expérience physique (packaging, points de vente) et expérience digitale

Vous allez donc saisir toutes les opportunités d’interaction avec vos clients pour leur montrer à quel point vous les comprenez et comme votre relation est délicieusement satisfaisante. On en mangerait.

Il faudra cependant attendre quelques années pour mesurer les effets produits par ce type de marketing et connaître les risques effectifs de transfert. À quand le livre-témoignage d'un client conquis puis éconduit pour ses ardeurs trop envahissantes ? Imaginez par exemple qu'il soit séduit, qu'il vienne et revienne vers vous et que vous en profitiez pour  augmenter les prix que vous lui proposez ? Non, ce serait bien trop cruel.

Mais... Oh wait !

La solution ? An-ti-ci-per et rédiger dès aujourd'hui le manuscrit à conserver précieusement :  « Comment je suis tombé amoureux d'une marque de chaussures et comment je m'en suis sorti sans médicament ».