La loi de Hick pour mesurer le temps de prise de décision des utilisateurs
La loi de Hick permet de comprendre comment un utilisateur prend une décision en fonction du nombre de choix à sa disposition. Une théorie à connaître pour tous ceux qui s’intéressent à l’UX.
Publié le 05 mai 2021
Choisir, c’est renoncer.
Certes, mais combien de temps faut-il pour trancher entre un élément A et un élément B ? C’est précisément à la mesure de cette durée que répond la loi de Hick.
Pour les passionnés de psychologie, elle fera sans doute écho à la loi de Fitts – qui ouvrait le bal de notre nouvelle série d’articles, Les lois de la psychologie appliquée à l’expérience utilisateur, et qui s’intéresse, elle, au temps que met un utilisateur à atteindre une cible, selon sa taille et sa distance.
Choisir face à une multitude de choix
La loi de Hick est un modèle d’interaction homme-machine théorisée par les psychologues William Edmund Hick et son confrère, Ray Hyman.
Ils ont cherché à calculer le temps nécessaire à un utilisateur pour prendre une décision en fonction du nombre de choix qui s’offre à lui.
Leur modèle mathématique se présente ainsi :
N correspond au nombre de choix équiprobables, T au temps moyen de réaction requis pour choisir parmi eux et B est un paramètre déterminé empiriquement par régression linéaire, selon Wikipédia.
A défaut de pouvoir expliquer clairement cette formule mathématique, nous la résumerons ainsi : plus les alternatives sont nombreuses et plus le temps de prise de décision augmente.
Autrement dit, la durée observée suit un schéma logarithmique. C’est-à-dire que :
- si on ajoute un élément à une liste courte, le temps de réponse va fortement augmenter ;
- si on ajoute un élément à une liste déjà longue, le temps de réponse augmentera faiblement.
L’expérience des pots de confiture
Une célèbre étude illustre parfaitement la loi de Hick. Pour étudier le comportement de consommateurs, des chercheurs ont mis à la vente des pots de confiture sur un stand.
Le premier samedi du test, ils ont proposé six confitures différentes. Le samedi suivant, ce choix s’élevait à 30, celui d’après il s’élevait à nouveau à six et, le samedi encore suivant, les chercheurs ont à nouveau proposé 30 choix de confiture.
Il s’avère que les consommateurs achetaient davantage de confiture quand le choix était le plus limité. C’est précisément ce que montre la loi de Hick.
Mais, car il y a un mais…, quand on les interroge sur leur acte d’achat, les consommateurs ont étonnamment répondu qu’ils préféraient avoir du choix et s’estimaient plus satisfaits avec 30 sortes de confiture plutôt que six.
C’est ce que les chercheurs ont appelé la dichotomie entre l’opinion et l’action. Bref, il y a ce qu’ils disent et ce qu’ils font réellement.
Un chiffre, ou plutôt deux, pour appuyer ce constat : selon des études menées sur les carroussels, ces derniers n’enregistrent qu’entre 1 et 3 % de taux de clics… Et parmi les utilisateurs qui cliquent dessus, la majorité le fait uniquement sur le premier slide.
De là à dire que les carroussels ne servent à rien, il n’y a qu’un pas que nous ne franchirons pas, contrairement au sympathique site Should I use a Carousel ? Parfois ces derniers peuvent en effet servir à la compréhension du site et fournir une information intéressante aux utilisateurs.
Ce qu’il faut retenir de la loi de Hick
La loi de Hick est utile pour tous concepteurs d’expérience web. Elle rappelle un fait simple : pour proposer le produit le plus adapté aux clients, il faut aller à l’essentiel.
Une conversion réussie sur l’interface passe en effet par un call-to-action clair, identifiable, et qui amène l’utilisateur au bon endroit sans qu’il ait à chercher dans l’interface.
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Par exemple, sur un site marchand affichant de nombreuses références, il est nécessaire de classer et de proposer les produits par filtres pour guider, en douceur, le consommateur vers le ou les produits qu’il désire voir – ou que vous désirez lui montrer – sans le noyer d’informations.
La home de Balenciaga est un modèle du genre. Une seule photo de sac à main, un clic, puis seulement après une plus large gamme de choix.
Dans un tout autre style, le site d’envoi de colis Packwire est particulièrement réussi. Tout, ou presque, à portée de clics pour personnaliser son carton d’envoi, sans y passer des heures.
La loi de Hick rappelle également l’utilité de mener une enquête sur la réalité des comportements des utilisateurs, et de ne pas se fier uniquement à ce qu’ils déclarent ou pensent faire.
C’est précisément l’intérêt des études menées par les UX researchers qui « décortiquent » nos actions. Mais c’est une autre histoire…
> … Que nous vous invitons à lire dans notre article Dans la tête d’une UX researcher