Persona UX et persona marketing, le jeu des différences

En préambule, notons tout de même que des personas marketing peuvent rejoindre un même persona UX. Les usages technologiques ou la maturité digitale, par exemple, peuvent être similaires sur deux cibles marketing complètement différentes.

Bref, nous nous sommes attachés ici à différencier ces deux personas, qui ont tendance à être confondus. Et comme on est (vraiment) très sympa, nous nous en sommes tenus à 3 grandes différences — parce qu’il y en a bien d’autres, que nous vous invitons à partager avec nous ;)

> Et pour être encore plus sympa, voici un abécédaire de l’UX, en passant d’Affordance à Wireframes

Commençons par la fin : la raison d’être des personas, UX ou marketing.

Côté UX, l’objectif ultime est de concevoir une interface ou un produit en phase avec les usages, attentes, freins et aspirations de ses utilisateurs ­— parfois pour les dépasser. On qualifie même de « mémorable » l’expérience à leur faire vivre. Et c’est ce vers quoi tend l’UX, au travers de la conception centrée utilisateurs.

Les personas UX sont d’ailleurs challengés par des utilisateurs en chair et en os, lors de test utilisateurs ou d’audit UX après la mise en ligne, pour valider l’appropriation de l’interface — entre autres KPI.

De leur côté, les équipes marketing œuvrent à convertir leurs prospects en clients fidèles. Leur but est atteint lorsqu’un lead est conquis et qu’il acquiert le produit ou le service commercialisé. Pour toucher ces leads, différentes stratégies peuvent être déployées selon qu’ils soient prescripteurs ou utilisateurs finaux. Sur le web, le persona marketing est le profil type de prédilection pour les stratégies de contenus et inbound.

Ainsi, les équipes marketing évaluent leur retour sur investissement en lien avec le taux de conversion des visiteurs sur un site web, de téléchargement d’un livre blanc par exemple et (indicateur tant prisé) de contacts chauds devenus de clients.

Reprenons au début : la constitution des personas.

Côté UX, nos chercheurs se lancent à corps perdu dans une revue de littérature, qu’ils peuvent eux-mêmes compléter par des recherches s’ils constatent que d’autres n’ont pas exploré le terrain avant eux.

Ils s’attachent également à décortiquer les motivations et freins des utilisateurs, en creusant leur profil psycho-sociologique, pour ensuite bûcher sur l’ergonomie et l’utilisabilité de l’interface ainsi que le parcours de ces mêmes utilisateurs.

Côté marketing, le persona sera voué à décrire le client type à cibler, dans son contexte d’achat ou bien en amont (qu’on appelle lead nurturing). Ses caractéristiques socio-professionnelles et psychologiques seront analysées, en accord avec le produit ou service vendu, et plus généralement le métier ou le secteur de l’annonceur. Les leviers à actionner ou les freins à lever quant à sa décision d’acquisition du produit ou service seront plus particulièrement auscultés.

En somme, une même matière au sujet d’un même public cible pourra aboutir sur deux personas UX et marketing différents — en lien avec leurs finalités, comme nous venons de le voir.

> En parlant psycho, voyons plus en détails le métier d’UX Researcher…

Autre différence majeure, le persona marketing n’a pas vocation à évoluer une fois qu’il a été créé. Son usage est « unique », dans le sens où il sert une stratégie. Lorsque celle-ci change, les personas aussi pour être remplacés par d’autres personas et répondre à une nouvelle ambition de l’entreprise.

Le persona UX lui est « itératif », dès ses premiers pas : il est d’abord élaboré par nos chercheurs UX, pour être challengé par nos clients eux-mêmes, puis par les tests utilisateurs et enfin par la vraie vie. À noter que le terme itératif désigne une action répétée plusieurs fois, tout en induisant que chaque nouvelle action s’améliore et se nourrit des précédentes.

En bref, les personas sont intimement liées à leur interface (ou ce pour quoi ils ont été conçus) et grandissent à l’unisson, au rythme des modifications ou optimisations apportées.

Zut alors, impossible de fabriquer un persona à la fois UX et marketing ? Pas vraiment, pour toutes les raisons sus-citées. Ceci étant écrit, le persona UX peut s’inspirer du marketing, et inversement — parce qu’une interface est souvent soumise à des objectifs commerciaux, et que le produit ou service à promouvoir se doit d’être UX et mémorable. Car l’UX est partout…. Et le marketing un peu aussi !