AMO SCAR

Se lancer sur un nouveau marché

En 2022, alors que le groupement SCAR (Société Coopérative de l’Artisanat Rural) est déjà le plus grand réseau de distribution de matériel agricole en France, il ambitionne de s’implanter sur un nouveau marché. Le marché en question, c’est le e-commerce, avec pour cible directe les agriculteurs et les éleveurs.

Un tel projet aurait un impact considérable sur l’organisation interne de SCAR, un réseau créé en 1975. En effet, il compte plus de 440 points de vente et ateliers en France, ainsi que plus de 300 magasins en libre-service.

Avec plus de 80.000 références à son catalogue, ajouter une branche e-commerce à son activité serait-il techniquement possible ? Serait-ce même rentable pour ce secteur encore éloigné de la vente en ligne ? Que faut-il prendre en compte pour atteindre correctement son nouveau public cible ?

Questionner le projet pour mieux le développer

Avant de se lancer dans la création d’un site e-commerce SCAR, il était nécessaire de clarifier les contours du projet et surtout d’interroger son potentiel de réussite. Un tel revirement pour une coopérative si bien implantée représente un véritable risque, à anticiper et à limiter.

C’est pourquoi nous avons débuté par une phase d’AMO (Assistance à Maîtrise d’Ouvrage). Cette prestation, mobilisant plusieurs experts de l’Agence, permet de :

• définir les aspects stratégiques tels que les mesures organisationnelles et logistiques, la politique tarifaire et commerciale ou le cadre juridique,
• identifier les attentes et besoins des utilisateurs grâce à des méthodes de recherche utilisateurs,
• encadrer le périmètre technique en faisant un mapping de données ou en choisissant la technologie la plus adaptée pour développer la solution,
• clarifier le périmètre fonctionnel via un benchmark, une arborescence ou des zonings fonctionnels, par exemple.

À la fin de cette première phase, nous en avons conclu que le projet était ambitieux mais possible, à condition de respecter un certain cadre d’exercice ; ce que nous vous détaillons plus bas.

Assistance à maîtrise d’ouvrage e-commerce

Nous nous sommes alors officiellement lancés dans le projet, avec une prestation à la définition des besoins stratégiques prévue sur plusieurs mois. Nous l’avons débutée par une phase de recherche utilisateurs, complétée par un benchmark concurrentiel, une étude organisationnelle, suivie d’une étude technique e-commerce.

Recherche Utilisateurs

Une telle AMO ne pouvait se passer d’une étude auprès des utilisateurs potentiels du dispositif final. C’est donc par cette étape que nous avons commencé. Celle-ci, prise en charge par Justine, UX Researcher, s’est organisée en 4 phases :

• une analyse web sur Google Analytics du site vitrine de SCAR, pour repérer les comportements utilisateurs,
• des entretiens individuels auprès des revendeurs adhérents,
• des entretiens individuels et tests concurrentiels organisés auprès de 6 agriculteurs (la nouvelle cible).

Pour information, les tests concurrentiels sont des temps de navigation en ligne proposés aux testeurs, durant lesquels ils effectuent un parcours d’achat sur différents sites de concurrents. Cela permet de relever les points de friction et les atouts UX mis en place sur ces interfaces ou encore les différentes approches. C’est typiquement grâce à ce genre de tests que nous en avons déduit que la création d’un espace client pour passer une commande n’était pas forcément pertinente au vu de la volatilité des clients vis-à-vis des enseignes.

L’objectif de ces méthodes de recherche utilisateurs était d’obtenir des éléments de réponse quant aux moyens de se démarquer de la concurrence, mais aussi quant au parcours d’achat jugé optimal pour un agriculteur. Ces méthodes ont plus précisément permis de répondre aux questions suivantes :

• Comment achètent-ils aujourd’hui ? Comment recherchent-ils un produit ? Comment souhaiteront-ils acheter en ligne demain ? Dans quel contexte se décident-ils à déclencher un achat ?
• Quelles sont, aujourd’hui, leurs frustrations dans leur parcours d’achat, et quelles pourraient être celles de demain lors d’un achat en ligne (par rapport à une transaction dans un magasin adhérent) ?
• Quels sont aujourd’hui les éléments de réassurance importants à leurs yeux pour concrétiser leur acte d’achat ?

Tous ces éléments ont largement permis de guider nos réflexions par rapport au parcours marchand ou encore aux éléments de réassurance à prévoir sur une page produit, par exemple.

État des lieux du marché et benchmark concurrentiel

L’un des premiers points dont il fallait s’assurer était la pertinence d’un modèle e-commerce : existait-il un réel potentiel client pour SCAR ? Pour rappel, la cible de ce projet sont les professionnels utilisateurs de machines agricoles et les professionnels dans les travaux publics et les espaces verts.

Notre benchmark nous a confortés dans l’idée que, oui, le projet avait un potentiel. Nous avons, par exemple, pu constater que près de 90% des agriculteurs utilisent Internet quotidiennement pour leur travail et que plus de 70% d’entre eux achètent déjà en ligne. Il semblerait de même que les pièces détachées de matériel soient parmi les produits en tête des intentions d’achats en ligne, ce qui correspond aux produits du catalogue SCAR.

De plus, l’e-commerce permettrait de contrer la baisse de ventes physiques, rencontrées par les revendeurs adhérents, en proposant une solution alternative à la commande en magasin, disponible 24h/24 et 7j/7.

Étude organisationnelle

L’étude organisationnelle s’est, quant à elle, notamment construite autour d’un atelier “conseil stratégique” avec les clients. Celui-ci avait pour objectif de définir les 6 points clés de la future stratégie de SCAR, ce qui lui donnera toutes les cartes en main pour réussir sa transition vers un modèle e-commerce.

Le premier pilier de la vente en ligne est le prix : en très peu de clics, les prospects peuvent comparer les prix avec un concurrent. Dans un second temps, vient la question de la logistique : comment techniquement assurer une synchronicité entre les différents acteurs de l’expédition d’un produit. La prise en compte de l’usage croissant du téléphone portable pour passer des commandes est également incontournable pour la conception de l’interface. De même une stratégie de retargeting doit être pensée pour toucher au plus juste le public cible. Celle-ci doit être complétée par une stratégie SEO et une stratégie de contenus, qui sont les 5ème et 6ème piliers de la nouvelle stratégie de SCAR.

Un autre point qui tenait à cœur à l’équipe client était le fait de ne pas “trahir” leurs revendeurs adhérents en leur faisant perdre des ventes. C’est pourquoi une approche web-to-store a été incluse dans la réflexion stratégique. Le web-to-store est le fait de générer du trafic en point de vente grâce au web. Concrètement, cela passe par un retrait gratuit en point de vente, de la formation à la mise en route du produit, un contrat d’entretien chez l’adhérent, etc. Les possibilités sont nombreuses et ce sont bien sur les services additionnels chez l’adhérent qu’il faut s’appuyer.

Cette étape était particulièrement cruciale puisque sans ajustement de l’organisation logistique, par exemple, le bon fonctionnement de la vente en ligne n’aurait pu être satisfait.

Étude technique

S’en est suivie l’étude technique, étape essentielle à la bonne réalisation du site. Pour cela, nous avons intégré Kévin à l’équipe afin de bénéficier de son expertise back-end e-commerce.

Proposer une solution technique adaptée au besoin de SCAR passait par une parfaite compréhension du fonctionnement de son écosystème digital. SCAR disposant déjà dʼun ERP (Enterprise Resource Planning) et dʼun PIM (Product Information Management), il fallait déterminer dʼoù proviennent les données nécessaires à la réalisation dʼune plateforme e-commerce et quelles formes ces données allaient prendre.

Cette étude marque le début dʼun travail dʼaccompagnement conduisant à appréhender le fonctionnement du e-commerce sur ses aspects techniques : quel workflow allions-nous établir pour les commandes ? Quelle(s) spécificité(s) les produits agricoles allai(en)t-il(s) apporter ? Comment les logiciels de SCAR allaient-ils communiquer avec le site ? Quels allaient être les besoins spécifiques du client (service de montage, tunnel de commande personnalisé, sauvegarde de panier, etc.) ?

Le choix de Sylius

Lʼexpertise technique de l’Agence repose notamment sur nos connaissances du framework Symfony. De par sa flexibilité, ses performances, sa simplicité dʼutilisation et sa communauté active, Symfony sʼavère être un socle solide pour cette typologie de projet. Cʼest donc tout naturellement que notre étude sʼest concentrée sur les solutions e-commerce qui font usage de ce framework.

Si Sylius sʼest ensuite présenté comme la bonne solution pour répondre aux enjeux de SCAR, cʼest essentiellement pour deux raisons. Tout d’abord, il embarque un certain nombre de fonctionnalités dédiées au e-commerce. Cela évite ainsi de réinventer la roue, tout en offrant une modularité qui permet de sʼaffranchir facilement des briques qui ne sont pas utiles au projet.

Cʼest une solution légère, qui ne contient presque pas de code métier. De plus, contrairement à la plupart de ses concurrents, Sylius sʼappuie totalement sur Symfony, offrant alors une grande liberté dans sa personnalisation. Il permet le développement de fonctionnalités complexes, une intégration des systèmes dʼinformations externes ERP, PIM et la création de lʼexpérience client souhaitée. Cerise sur le gâteau, Sylius ne prélève aucun pourcentage sur les ventes générées et sa version basique est gratuite. Seule la version premium est payante, sans être indispensable.

Conception fonctionnelle

Une fois toutes ces étapes complétées, nous avons pu nous attarder sur la dernière phase de l’AMO : la conception fonctionnelle.

À partir de tous les éléments collectés précédemment, il a été possible pour nous de proposer différents parcours utilisateurs. De même, nous avons conçu une première arborescence du site, accompagnée de quelques wireframes détourant les fonctionnalités qui répondent aux comportements des clients.

L’AMO est donc arrivée à son terme. SCAR avait alors à disposition un véritable plan d’attaque pour lancer la phase de conception et de développement dans les meilleures conditions. Les pistes de conception fonctionnelles étaient déjà claires, le socle technique était cadré, le cahier des charges rédigé et la stratégie de mise en place opérationnelle prête à s’instaurer.

Pour cette nouvelle grande étape, nous avons eu la chance que l’équipe de SCAR nous accorde de nouveau sa confiance.

→ Retrouvez tous les détails de la phase de conception et développement.